Rozhovor
V době, kdy veřejné mínění často předbíhá rozhodnutí soudů, se z komunikace stává klíčová součást právní strategie. Pojem litigation PR si v Česku teprve hledá své místo, zatímco v zahraničí je dávno zavedenou praxí. Podceňovat mediální rozměr právních kauz představuje riziko, které si nemůže dovolit žádná firma ani advokátní kancelář. Jak správně komunikovat v citlivých právních kauzách, kde leží hranice mezi obhajobou reputace a manipulací, a proč někdy mediální příběh převáží i samotný rozsudek? O tom jsme si povídali s Denisou Navrátilovou z agentury Punchline Honzy Borýska, která se na krizovou a strategickou komunikaci v právním prostředí specializuje.
Litigation PR zní jako elegantní pojem pro zvládání mediálních průšvihů. Co vlastně znamená a proč na něm záleží?
Litigation PR není jen o hašení požárů. Je to promyšlená strategická komunikace na pomezí práva, byznysu a veřejného mínění. V době, kdy se právní spory neodehrávají pouze za zavřenými dveřmi soudních síní, ale i na stránkách médií, sociálních sítích, a především v hlavách veřejnosti, je klíčové mít pod kontrolou nejen právní argumenty, ale i to, jak je případ navenek vnímán.
Naším úkolem je zajistit, aby veřejnost, investoři, obchodní partneři a potažmo i zaměstnanci společnosti rozuměli podstatě právního sporu. Aby ho vnímali v širším kontextu, a ne skrze bombastické novinové titulky či zkratkovité soudní výroky. Když soudní procesy probíhají měsíce nebo roky, veřejné mínění může změnit dynamiku celé kauzy. Veřejnost má tendence vytvořit si názor dříve, než padne finální verdikt. Litigation PR nenahrazuje soudce ani právníky, ale ovlivňuje prostředí, v němž se případ odehrává. Pomáhá udržet narativ v rovině faktů, souvislostí a spravedlnosti – tak, aby reputační škody nebyly nakonec mnohem větší než ty právní.
Takže PR může být silnější než samotné právo?
PR je nástroj. Stejně jako právo. A je jen tak silný, jak pevná je ruka, která ho drží. I Litigation PR se dá zneužít, ostatně zneužít se dá i soudní systém. Naší rolí je hrát fér a pomáhat pravdě. I proto je naprosto zásadní, aby se Litigation PR nezvrhlo v mediální manipulaci. Chceme měnit životy k lepšímu, ne přepisovat realitu podle toho, kdo zaplatí víc.
Média dnes často rozhodují rychleji než soudy. Titulek v novinách nebo virální tweet mohou zničit kariéru, firmu, i pověst, a to ještě dřív, než padne první rozsudek. Právě proto je správná komunikace klíčová. Nejde o pozlátko, je to zásadní faktor, který rozhoduje o tom, jaký příběh si veřejnost zapamatuje.
Jaké jsou nejčastější chyby právníků a firem v mediální komunikaci?
Asi největší chybou bývá podcenění situace. Firmy i právníci často věří, že pokud budou mlčet, bouře sama odezní. Očekávají, že „to přejde“, že se to takzvaně „vysedí“. Bohužel v době, kdy média i sociální sítě fungují na bázi příběhů, emocí a rychlých soudů, jen tak něco nepřejde. Ticho může být navíc vykládáno jako vina nebo dokonce neschopnost reagovat. Další chybou bývá nepochopení principů mediálního světa. Právníci, na rozdíl od novinářů či bloggerů, přemýšlejí v paragrafové logice – fakta, důkazy, rozhodnutí. Média ale fungují jinak. Zajímají je příběhy, konflikty, emoce. Pokud advokátní kancelář komunikuje pouze skrze suché právní fráze bez patřičného kontextu, ztrácí kontrolu nad vnímáním kauzy veřejností.
Velkým omylem je rovněž snaha vést komunikaci stylem „nic neříkat, nic nepřiznávat“. V digitální době, v níž informace a dezinformace létají rychlostí světla, je ticho opravdu špatnou strategií a je vnímáno jako příliš velká slabina. Obecně se dá říct, že firmám a advokátním kancelářím velmi často chybí dlouhodobá strategie. Krizové situace se řeší ad hoc, bez plánu, přípravy a jakékoliv koordinace právního a komunikačního týmu. Přitom správná komunikace může zásadně ovlivnit nejen výsledek případu, ale i reputaci.
Jak vypadá dobře zvládnuté Litigation PR v praxi?
Dobře zvládnutá Litigation PR nezačíná až ve chvíli, kdy se internetem šíří titulky a virální tweety. Začíná mnohem dříve. Základem je dobře připravená krizová komunikační strategie, a to ještě dříve, než samotná krize propukne. Je potřeba vědět, kdo bude mluvit i co řekne a kdy. Rychlá a přesná reakce na mediální dotazy je klíčová. Důležitější než emoce jsou fakta. Nejde o to situaci eskalovat, ale vysvětlit. A k tomu jsou potřeba správná slova, tón i data. Podstatnou součástí jsou rovněž tiskové zprávy a veřejná prohlášení, která ovšem nesmí být pouhými formálními výkřiky.
Jejich cílem musí být dát příběhu kontext. Vyvážit mediální prostor a změnit narativ, pokud byl nastaven až příliš jednostranně. Je potřeba mít odvahu postavit se za pravdu – i ve chvíli, kdy mediální prostor doslova hoří a každý komentář může být překroucen. Jedním z konkrétních případů, které jsme řešili, byl klient čelící čelil masivní mediální kampani založené na zjednodušeném a zavádějícím výkladu situace. Média přejímala pouze jeden příběh, a to bez hlubšího kontextu. Naším úkolem nebylo zahltit prostor PR frázemi, ale dodat fakta, souvislosti i lidský rozměr. Výsledkem několika týdenní intenzivní práce bylo obrácení mediálního narativu a zachráněná reputace klienta.
Litigation PR není jen obranný štít. Je to proaktivní nástroj. Pokud jste advokát, firma nebo jednotlivec, který se ocitne v hledáčku médií, musíte vědět, jaký příběh chcete vyprávět. Protože pokud ho nedefinujete vy, udělá to někdo jiný. A často úplně jinak, než byste chtěli.
Jak se dá Litigation PR využít nejen k obraně, ale i k posílení pozice firmy?
Správná komunikace není jen o tom, jak zvládnout krizi a minimalizovat škody. Je také o získávání důvěryhodnosti, autority a dlouhodobé mediální imunity. Jde o způsob, jak systematicky budovat reputaci a vytvářet pozitivní mediální obraz. Pokud veřejnost, obchodní partneři nebo investoři vnímají, že firma komunikuje otevřeně, věcně a férově i v krizových chvílích, zvyšuje to její kredibilitu. Ta se následně vrací ve chvílích, kdy je to nejvíce potřeba – ať už při soudních sporech, nebo pod nečekaným veřejným tlakem.
Firma tak může být v médiích vnímána nejen jako „společnost čelící žalobě“, ale i jako zodpovědný hráč hájící svá práva otevřenou komunikací. Litigation PR tak může být nejen záchrannou brzdou, ale i nástrojem pro posílení značky, vztahů s veřejností a pozice na trhu.
Jak se bránit mediálním senzacím?
Ve chvíli, kdy vás média postaví do role padoucha, máte dvě možnosti: buď přijdete s vlastním, lepším příběhem – nebo jim nedáte žádnou munici. První řešení vyžaduje kreativitu a strategii, druhé dlouhodobou prevenci. Litigation PR není o zamlžování pravdy. Je o tom, převzít kontrolu nad tím, jaký příběh bude slyšet. Ideálně ten, který je blíže realitě než k bulvární senzaci.
Základem obrany je již zmíněná reputační imunita. Pokud máte vybudovaný důvěryhodný osobní nebo firemní brand, veřejnost vám snáze uvěří, že věci nejsou tak dramatické, jak je média vykreslují. Jinými slovy, benefit of the doubt dostanou ti, kteří dlouhodobě komunikují férově, transparentně a odpovědně. Dalším klíčem je nenechat se zatlačit do kouta. Média často hledají konflikt, emoce a dramatický příběh. Pokud ale místo obranného mlčení nebo panického odmítání nabídnete srozumitelná fakta, souvislosti a lidský rozměr, můžete změnit nejen tón, ale i úhel mediálního pohledu. A tím i veřejné mínění.
A jaké máte tipy pro právníky, kteří chtějí být mediálně připravení?
V zásadě se dají shrnout do tří jednoduchých a přehledných bodů:
- Mít strategii dřív, než ji budete potřebovat.
- Mluvit jasně a přímo.
- Pracovat s médii, ne proti nim.
V dnešním světě totiž často nevyhrává ten, kdo má pravdu, ale ten, kdo ji dokáže nejlépe vysvětlit. I o tom je Litigation PR. A ještě jedno pravidlo na závěr: pokud už musíte bojovat mediální bitvu, nechoďte do ní v žádném případě nepřipraveni. Nestačí jen reagovat – musíte přesně vědět, co chcete říct a jak to chcete říct. Pak máte obrovský náskok.
Jaký vývoj Litigation PR v Česku očekáváte v příštích letech?
Myslím, že firmy i právníci začnou brát Litigation PR vážně. Už teď je vidět, že krize se nevyhýbá ani velkým hráčům – a kdo nemá strategii, prohrává. Český trh postupně dozrává: krize, detaily soudních sporů i následná informovanost veřejnosti už dnes nejsou ničím výjimečným.
Právníci se budou stále častěji objevovat v médiích – a právě proto by se jich neměli bát. Pokud budou vědět, jak s médii komunikovat, mohou se z nich stát jejich nejsilnější spojenci.
Děkuji za rozhovor!
Hana Rýdlová
Foto: archiv Punchline
